Niets is gevaarlijker dan het spoor
ProRail / Media.Monks
Campagne strategie & strategisch gedragsadvies
Op het spoor wordt het steeds drukker. Doordat we meer met het OV reizen, rijden er ook meer treinen, waarbij ook het aantal ongelukken op of bij het spoor toeneemt.
Probleem
Hoewel het vanzelfsprekend lijkt om veilig en alert te zijn rondom het spoor, vinden er nog steeds veel ongelukken plaats, vooral onder jongeren. Ze vertonen soms roekeloos gedrag bij overwegen en op het spoor, gedreven door tijdsdruk, groepsdynamiek of simpel weg afleiding. ProRail benaderde ons met een uitdaging: een campagne ontwikkelen om bewustwording te creëren van de risico’s en aan te sturen op veiliger gedrag bij het spoor onder de doelgroep 15 tot 18 jaar.
Gedragsanalyse
Uit onderzoek kwamen verschillende gedragsbepalers naar voren, waaronder:
De doelgroep onderschat het gevaar. Jongeren schatten zichzelf capabeler in het maken van keuzes dan andere leeftijdsgroepen, waardoor ze eigenlijk de daadwerkelijke risico’s niet inzien. Bovendien is de link tussen intentie en gedrag zwak, waardoor ze impulsiever handelen.
De doelgroep voelt zich niet aangesproken door veiligheidsboodschappen. Een boodschap met een wijzend vingertje werkt voor deze doelgroep averechts en activeert zelfs gebieden in het brein die gelinkt zijn met ‘boosheid’. Ook staan ze niet open voor een ‘loss frame’ waarin de negatieve effecten van risico’s worden gecommuniceerd.
Oplossing
In onze communicatie wilden we deze gedragspatronen doorbreken. We maakten niet alleen de gevolgen duidelijk, maar kozen ook voor een positieve toon in onze boodschap. Humor speelde daarbij een rol. Onderzoek toont namelijk aan dat positieve en humoristische veiligheidsboodschappen op de lange termijn voor een grotere gedragsverbetering zorgen.
Zo maakten we jongeren bewust van de impact van hun gedrag, maar op een manier die aansluit bij hun belevingswereld. We creëerden een campagne die niet belerend was, maar juist positieve emoties opriep en gebruikmaakte van humor.