14 mei 2025

The Age of Average & AI:
Meer beige, meer herhaling,
minder originaliteit

Leestijd 7 minuten

Een van mijn favoriete essays is The Age of Average van Alex Murrell. Hij beschrijft hoe we steeds vaker ideeën kopiëren, waardoor alles op elkaar begint te lijken. Iets wat ik sindsdien niet meer kan ontzien en graag aanhaal. Zeker nu AI creatie versnelt en vereenvoudigt. Maar wat doet dat met creativiteit?

Hoewel ik zelf ook werk met AI en experimenteer met verschillende bots, speel ik sinds een paar maanden met de vraag wat de bredere gevolgen zijn van AI op creativiteit. Ik denk dat het vooral waardevol is voor delen in het creatieven proces, maar niet als vervanging ervan. Ook ben ik benieuwd naar de gevolgen voor niet alleen onze sector, maar ook voor cultuur in het algemeen. Meer mensen hebben toegang tot het creëren van content en we kunnen sneller en makkelijker creëren dan ooit. Maar wat is de kwaliteit van die output? En wat zijn de consequenties voor creativiteit.

THE AGE OF AVERAGE

In The Age of Average laat Murrell zien hoe producten binnen dezelfde categorie steeds meer op elkaar gaan lijken: architectuur, muziek, kunst, restaurants, merkbranding en zelfs campagnes. Je ziet overal steeds meer dezelfde soort koffietenten, formules, esthetiek, inzichten of zelfs campagneregels. Wat leidt tot een categorie vol met clichés. Alles ziet er gelikt uit, maar voelt ook inwisselbaar. Zo ook voor de reclame. 

"Advertising is suffering from a crisis of sameness. The Age of Average has dawned." – Alex Murrell

Dat alles wereldwijd steeds meer op elkaar lijkt en wordt gekopieerd, is natuurlijk geen toeval. Digitalisering en algoritmes hebben onze visuele wereld verkleind. We worden gevoed met mooie plaatjes, vette beelden, die ervoor zorgen dat we steeds meer hetzelfde willen als consument. En met de trend van datagedreven besluitvorming kiezen we met marketing massaal vervolgens voor wat bewezen succesvol is. Murrell noemt dit Magpie Marketing: het kopiëren van oppervlakkige kenmerken zonder begrip van de onderliggende strategie (van het concept of voor wat het voor je eigen merk betekent).

Zo ontstaat een vicieuze cirkel. Hoe vaker iets wordt gekopieerd, hoe zichtbaarder het wordt en hoe vaker het als referentie dient. Hoe tegenstrijdig het ook klinkt de enorme beschikbaarheid van referentiebeelden zorgt vaker tot smaller denken. Want in plaats van breed denken, vernauwen we onze creatieve blik. We gebruiken dezelfde platforms, laten ons inspireren door dezelfde beelden, en creëren daardoor dezelfde uitingen. Ook wel het moodboard-effect genoemd.

THE AGE OF AI-VERAGE

"Zodra we weten wat werkt, doen we het allemaal.” Aldus Murell.
Met AI wordt dit mechanisme versneld. Want AI doet precies dat: herhalen, optimaliseren, vermenigvuldigen.

 Forbes beschrijft dit als The Déjà Vu of Ideas: we komen in een cirkel terecht van gerecyclede ideeën, inzichten en voorspelbare conclusies. Doordat iedereen dezelfde modellen gebruikt, die zijn getraind op dezelfde data, die worden geselecteerd op wat al populair is. Elk geproduceerd idee komt weer in de AI-loop terecht, waardoor we letterlijk in cirkels denken.
En ontstaat er een loop van middelmatigheid:

  1. AI leert van bestaande, populaire content

  2. Mensen gebruiken AI om nieuwe content te maken

  3. Die content wordt zelden kritisch geëvalueerd en mist originaliteit

  4. Deze door AI geproduceerde content komt weer in de trainingsdata terecht

Zo verdwijnen afwijkende ideeën en wint de meest herhaalde vorm telkens opnieuw.
Experts noemen dit cognitieve entropie: nieuwe ideeën worden overschaduwd door herhaling.

Als je nu ChatGPT vraagt om een 'innovatief logo' krijg je iets dat volledig aansluit bij bestaande trends, niet iets werkelijk innovatiefs of zorgt dat je opvalt. Waarschijnlijk iets met zachte kleuren, ronde hoeken en een abstract, zweverig logo. Alsof je rechtstreeks uit een 2023-moodboard knipt. En dat is het probleem: marketing draait niet alleen om aansluiting, maar vooral om opvallen en beklijven.

AI optimaliseert op waarschijnlijkheid, niet op originaliteit. We krijgen 100 variaties van hetzelfde. Waardoor dus ‘the age of average’ wordt versneld. Geen afwijking, geen provocatie, geen culturele frictie. En juist dáár ontstaat creativiteit. 

DE GEVOLGEN VOOR CULTUUR EN TAAL

Je kunt je voorstellen dat deze ontwikkelingen van ‘de cirkel of AI’ verder gaan dan branding en reclame.  Het beïnvloedt onze hele cultuur. 

AI voedt met contentcreatie namelijk onze cultuur. Wat we vaak zien wordt uiteindelijk een trend en wellicht uiteindelijk een norm. We zagen dit eerder al met Instagram en beautyfilters. De massale adoptie van FaceApp-filters heeft geleid tot een wereldwijd schoonheidsideaal dat niet meer ‘natuurlijk’ bestaat in de echte wereld. Denk aan Kim Kardashian. En wat nu steeds vaker met medische ingrepen wordt geprobeerd na te maken. Mensen laten zich dus opereren om eruit te zien als hun digitale versie van hun gefilterde selfies. En daarna trainen we AI met diezelfde beelden. Dove's beauty prompt probeert dit tegen te gaan, door AI bewust alternatieve schoonheidsbeelden te laten genereren.

Beelden uit het artikel ‘Age of Average’

Dove Beauty Prompt Campagne

Zelfs onze taal verandert. Zo signaleren taaldeskundigen dat onze taal slechter wordt. The Atlantic noemt dit 'language flattening’: het afvlakken van taalgebruik. Uit onderzoek kwam naar voren dat we met de opkomst van AI meer geneigd zijn om met meer tekst en wollig taalgebruik te schrijven. Ook qua toon schrijven we meer als AI-bots (zelfs als we deze niet gebruiken): net iets te netjes, iets te uitgebreid. Het mist fouten, rare constructies of simpelweg gevoel. Of juist sommige elementen – zoals de dash – worden vermeden omdat ze als "AI-taal" worden gezien, terwijl mensen er normaal wel mee schrijven.

En het denken zelf? Ook dat verandert. Sinds AI denken we minder zelf na. Iets wat al deels eerder met opkomst van smartphones. Als onze telefoon dichtbij ligt denken we voor 70% minder diep na. Wie heeft zin om te bedenken wie de ene actrice ook alweer was of wat het antwoord op een simpele rekensom is., als je het vingersvlug kan vinden op Google. Met AI wordt dit effect nog groter. We gaan niet alleen minder brainstormen of doordenken, maar we worden ook minder kritisch en nemen de antwoorden van AI klakkeloos over. En hiermee geven we een dosis nieuwsgierigheid en gezonde scepsis op en denken we dus minder zelf na. Los van dat het soms fijn is om het als hulp te gebruiken werken veel vaardigheden en cognitieve functies zoals schrijven, rekenen als een spier, hoe vaker we het uitbesteden hoe meer moeite het gaat kosten als we het zelf willen gaan doen.

Heel plat gezegd kan AI dus zorgen voor culturele verarming en verlies van (lokale) authenticiteit. Denk aan de inwisselbare beachclubs die lokale tentjes verdringen op Bali, Ibiza of elk ander strandoort. Cultuur evolueert doordat mensen bestaande normen bevragen en doorbreken. Maar algoritmen zijn conservatief: ze volgen wat het vaakst voorkomt, niet wat vernieuwt. En als wij ze meer gaan gebruiken en de output klakkeloos overnemen en minder nadenken heeft dat dus grote gevolgen op creativiteit en cultuur.

OPVALLEN EN ONDERSCHEIDEN IS ESSENTIEEL ALS MERK

Juist in branding is afwijking essentieel. Of zoals Byron Sharp benadrukt: als merk wil je ‘mentale beschikbaarheid’ creëren. Opvallen, bijblijven, herkend en herinnerd worden. Hoe makkelijker je als merk in het geheugen komt van consumenten, hoe succesvoller.

Maar als geproduceerde creativiteit, branding en campagnes op elkaar gaan lijken, door het gebruik van dezelfde AI-tools, dezelfde prompts, dezelfde beelden, verdwijnt dat onderscheidend vermogen. Onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute benadrukt dat distinctiviteit cruciaal is voor merkherkenning en loyaliteit. In een wereld van 6.000 tot 10.000 reclameprikkels per dag winnen merken die afwijken.

Mensen worden steeds meer immuun voor geoptimaliseerde marketing. Op beelden die gemiddeld goed scoren. Want mensen reageren op wat onverwacht is niet op wat gemiddeld is. Neurowetenschapper David Eagleman toonde aan dat onze hersenen geprikkeld worden door afwijking, niet door herhaling. Dat is precies wat AI mist: begrip van culturele context en het lef om af te wijken. 

Campagne beeld Liquid Death.

VAN KWANTITEIT NAAR KWALITEIT: DE KRACHT VAN DE CREATIEVE INDUSTRIE

We produceren nu volop uitingen en teksten, maar vaak zonder af te vragen of de output effectief is. We zijn zo onder de indruk van wat de nieuwe technologie produceert dat we vergeten kritisch te kijken naar wát het produceert. Tom Goodwin noemt dit 'vibe marketing’: focus op kwantiteit en clicks zonder kritisch te kijken.

AI-generated content voldoet technisch aan de opdracht, maar mist ziel of gevoel. Geen onderscheidend verhaal, geen schuring, geen merkstrategie. Goede creativiteit is nooit alleen een kwestie van volume of snelheid. Het verrast, schuurt, stuurt en bouwt voort op het merk. Het gaat om strategie, context, gevoel en betekenis. AI mist dit menselijke component. Het gaat juíst om afwijken van het gemiddelde en hiervoor zijn nog steeds mensen nodig.

AI weet dát iets werkt, maar niet waarom het werkt. En correlatie is geen visie, geen strategie.

 Creativiteit is niet simpelweg het maken van iets nieuws, maar het leggen van verbanden tussen verschillende ideeën, zoals Steve Jobs zo treffend omschreef als "connecting the dots”.  Of zoals Piet Hein Eek zei: "Creativiteit is niet alleen het hebben van ideeën, maar het kunnen selecteren welke ideeën de moeite waard zijn om na te streven." AI kan duizenden ideeën genereren, maar mist het vermogen om te bepalen welke écht waardevol zijn in een specifieke menselijke context.

AI kan inspireren. Gebruikt worden om ideeën te verkennen of gebruikt worden als tooling voor klanten om merkidentiteiten te waarborgen. Kortom een aanwinst als onderdeel voor onze creatieve processen. Maar het is nog steeds een middel, geen eindstation.
En de meerwaarde van de creatieve industrie zit niet in het reproduceren van het gemiddelde, maar in het doorbreken ervan. 

Voorbeelden van campagnes waarvan AI als onderdeel gebruikt is in het proces

BRONNEN