14 mei 2025
The Age of Average & AI:
Waarom creativiteit belangrijk blijft
Leestijd 9 minuten
In de creatieve industrie houden we van verandering. Nou ja, zoals sommige mensen graag het ‘weer’ bespreken, hebben reclamemensen het er graag over dat alles gaat veranderen. Over het bespreken en aankondigen ervan.
De daadwerkelijke veranderingen aan klantzijde laten vaak nog even op zich wachten.
Nieuwe technologieën, veranderende klantbehoeften, shifting agencymodellen. Nu domineren AI-tools en opinies mijn LinkedIn-tijdlijn, met extreme reacties aan beide kanten: doemdenkers die het einde van creativiteit voorspellen, en optimisten die zweren bij Midjourney en ChatGPT.
Volgens onderzoek van Canva is 68% van de marketeers overweldigd en bang dat AI hun werk overneemt, terwijl ze er nu al gemiddeld vier uur per week mee winnen.
Los van dat ik er ook graag mee werk en experimenteer, roept het ook veel vragen te midden van deze discussie op. Kan AI echt het creatieve proces zo snel vervangen? En als het dat al zou kunnen, wat doet het dan met creativiteit zelf? Wat mij betreft legt AI vooral een probleem bloot dat al langer speelt: de opmars van middelmatigheid. Of zoals Alex Murrell het noemt: The Age of Average. En dát zorgt ervoor dat we ons met werk uit de creatieve industrie weer makkelijker kunnen onderscheiden.
THE AGE OF AVERAGE
In The Age of Average beschrijft Murrell hoe alles steeds meer op elkaar begint te lijken. Architectuur, muziek, kunst, branding, campagnes. Overal zie je dezelfde esthetiek, dezelfde formules vol met clichés en conventies. Alles glanst, is perfect geproduceerd, maar ook inwisselbaar.
"Advertising is suffering from a crisis of sameness. The Age of Average has dawned." – Alex Murrell
Deze visuele eenvormigheid is geen toeval. Door digitalisering, algoritmes en datagedreven besluitvorming zijn we steeds beter geworden in het kopiëren van wat werkt. Murrell noemt dit Magpie Marketing: het oppervlakkig kopiëren van wat glinstert zonder de onderliggende strategie te begrijpen.
Dit creëert een vicieuze cirkel: hoe vaker iets gekopieerd wordt, hoe zichtbaarder het wordt en hoe vaker het als referentie dient. Paradoxaal genoeg heeft de enorme beschikbaarheid van referentiebeelden geleid tot smaller denken en oppervlakkiger ideevorming - het moodboard-effect. We gebruiken dezelfde platforms, halen inspiratie uit dezelfde beelden en creëren uiteindelijk dezelfde soort advertenties.
THE AGE OF AI-VERAGE
Murrell stelde het scherp: "Zodra we weten wat werkt, doen we het allemaal." Met AI versnellen we dat mechanisme. Want AI doet precies dat: herhalen, optimaliseren, vermenigvuldigen.
AI is in zijn kern een patroonherkenner en reproduceerder. Het leert van bestaande patronen en genereert nieuwe, statistisch waarschijnlijke content. Als wij massaal ‘trendy’ prompts invoeren, trainen we de machine om nóg meer generieke, veilige beelden te produceren.
Daardoor ontstaat er een versnelde feedbackloop van middelmatigheid:
AI leert van bestaande, vaak voorkomende content
Mensen gebruiken AI om nieuwe content te maken
Deze door AI geproduceerde content komt weer in de trainingsdata terecht
Afwijking wordt zo steeds zelfzamer.
Vraag AI om een 'innovatief logo' en je krijgt iets dat volledig aansluit bij bestaande trends, niet iets werkelijk innovatiefs. Waarschijnlijk iets met zachte kleuren, ronde hoeken en een abstract, zweverig logo. Alsof je rechtstreeks uit een 2023-moodboard knipt. En dat is precies het probleem.
AI optimaliseert niet op originaliteit maar op waarschijnlijkheid. We krijgen 100 variaties van hetzelfde. AI produceert geen echte afwijking. Geen provocatie. Geen culturele frictie. En juist daarin schuilt creativiteit: in het bewust breken met wat voorspelbaar is.
DE GEVOLGEN VOOR CULTUUR EN TAAL
Je kunt je voorstellen dat deze kracht verder gaat dan branding en reclame. Het beïnvloedt onze hele cultuur. Wat we al eerder zagen gebeuren met dezelfde interieurs gebaseerd op dezelfde Pinterest-borden.
AI voedt met contentcreatie namelijk ook weer onze cultuur. Wat we veel zien, wordt de norm, met als gevolg dat cultuur eenheidsworst wordt. En zo beïnvloedt AI niet alleen communicatie, maar ook cultuur.
We zagen dit eerder al met Instagram en beautyfilters. De massale adoptie van FaceApp-filters heeft geleid tot een wereldwijd schoonheidsideaal dat niet meer bestaat in de echte wereld en dat nu door medische ingrepen wordt geprobeerd te evenaren. Een bizarre ontwikkeling: mensen laten zich opereren om eruit te zien als hun gefilterde selfies. En daarna trainen we AI met diezelfde beelden. Dove's beauty prompt speelt hierop in en gaat dit beeld juist tegen. Door geprogrammeerd te worden om juist tegen de norm in te gaan.
Zelfs taal verandert. Zo signaleren taaldeskundigen dat onze taal slechter wordt. The Atlantic noemt dit 'language flattening’: het afvlakken van taalgebruik. Onderzoek toont al dat er langere teksten met meer holle kreten worden gebruikt. We beginnen te schrijven zoals AI-bots: net iets te netjes, iets te uitgebreid en zonder die eigenaardige, menselijke krassen. Sommige taalelementen – zoals de dash – worden al vermeden omdat ze als "AI-taal" worden gezien.
Het kan zorgen voor culturele verarming en verlies van authenticiteit. Cultuur evolueert doordat mensen bestaande normen bevragen en doorbreken. Maar algoritmen zijn conservatief: ze volgen wat het vaakst voorkomt, niet wat vernieuwt. Als merken alleen kiezen voor wat "werkt" volgens data, verdwijnt de ruimte voor experiment en eigenzinnigheid.
MAAR JUIST DIFFERENTIATIE IS ESSENTIEEL
In branding en marketing draait alles om herkenning. Byron Sharp benadrukt dat merken 'mentale beschikbaarheid' nodig hebben. Ze moeten opvallen, bijblijven, herkend en herinnerd worden. Hoe makkelijker je merk in het geheugen komt van consumenten, hoe succesvoller. Maar als iedereen AI gebruikt, en AI produceert wat al eerder werkte, dan vervaagt het onderscheid.
Het eerdere onderzoek van Canva laat zien dat 72% van de marketeers zich zorgen maakt dat AI-content repetitief, saai en onecht aanvoelt. AI creëert niet vanuit cultuur, context of gevoel, maar vanuit correlatie. Daarmee verschuiven we van esthetiek naar algoritmische eenvormigheid. Waar eerder een menselijke ontwerper een vertaalslag maakte tussen trend en merk, wordt die nuance steeds vaker overgeslagen.
Maar als alle merken en campagnes op elkaar gaan lijken door het gebruik van dezelfde AI-tools, verdwijnt dit onderscheidend vermogen. Studies van het Ehrenberg-Bass Institute suggereren dat onderscheidende merkidentiteiten cruciaal zijn voor langetermijnmerkherkenning en loyaliteit – een overlevingsstrategie in een wereld waarin de gemiddelde mens tussen de 6.000 en 10.000 reclame-uitingen per dag voorbij ziet komen.
Zonder onderscheid kiezen mensen meer op prijs, gemak of gewoonte. Branding verliest dan haar onderscheidend vermogen. De categorie wordt een speelveld van prijsvechters en performance marketing, zonder emotionele merkenbouw.
DE HERSENEN REAGEREN OP AFWIJKING NIET OP HERHALING
In een wereld waar steeds meer content voorspelbaar wordt, is de rol van creatieve professionals belangrijker dan ooit. Mensen worden steeds meer immuun voor geoptimaliseerde marketing. Op beelden die gemiddeld goed scoren. Want mensen reageren op wat onverwacht is niet op wat gemiddeld is.
Neurowetenschapper David Eagleman toonde aan dat onze hersenen alert worden bij afwijking, niet bij herhaling. Dat is precies wat AI mist: begrip van culturele context en het lef om af te wijken.
AI mist het diepe begrip van culturele nuances en sociale dynamiek.
Een sterk voorbeeld hiervan is Liquid Death ze veroveren een plek in een overvolle markt door onderscheidend te zijn. Met een radicale stijl, lef en humor. Ze durven af te wijken. Juist door bewust tegen conventies in te gaan, creëren merken onderscheid.
VAN KWANTITEIT NAAR KWALITEIT
Waar veel AI-fans nu volop uitingen en teksten produceren, lijken ze vooral middelen te creëren zonder te vragen of deze effectief zijn. We zijn zo onder de indruk van wat de nieuwe technologie kan maken dat we vergeten kritisch te kijken naar wát het produceert. Tom Goodwin noemt dit 'vibe marketing’: focus op kwantiteit en clicks zonder kritisch te kijken.
AI-generated content voldoet technisch aan de opdracht, maar mist ziel. Er is geen focus op onderscheiden, schuren om verandering te realiseren of voortbouwen op merkpositionering. Het resultaat is vooral meer 'beige' communicatie.
Goede creativiteit is nooit een kwestie van alleen volume of snelheid. Het verrast, schuurt, stuurt en bouwt voort op het merk. Het gaat om strategie, context, gevoel en betekenis. AI mist dit menselijke component. Het gaat juíst om afwijken van het gemiddelde. Het weet niet waarom iets werkt – alleen dát het werkte.
Correlatie is geen visie.
AI kan zeker als inspiratiebron dienen, maar de kunst zit in het bewust hiertegen ingaan. Het gaat niet om wat statistisch werkt, maar om inzicht en strategie. Het wezen van creativiteit is niet simpelweg het maken van iets nieuws, maar het leggen van verbanden tussen verschillende ideeën, zoals Steve Jobs zo treffend omschreef als "connecting the dots”.
Zoals designer Piet Hein Eek zei: "Creativiteit is niet alleen het hebben van ideeën, maar het kunnen selecteren welke ideeën de moeite waard zijn om na te streven." AI kan duizenden ideeën genereren, maar mist het vermogen om te bepalen welke écht waardevol zijn in een specifieke menselijke context.
AI ALS ONDERDEEL IN HET CREATIEVE PROCES
AI biedt absoluut kansen. Het kan processen versnellen, inspireren en creatieve tools toegankelijker maken. Maar het is een middel, geen eindstation. De meerwaarde van de creatieve industrie zit niet in het reproduceren van het gemiddelde, maar in het doorbreken ervan. We moeten AI inzetten als gereedschap dat ons helpt:
Efficiënter worden in routinetaken, zodat we meer tijd hebben voor strategisch denken
Patronen herkennen in wat gemiddeld is, om vervolgens bewust af te wijken
Als sparringpartner voor gedurfdere ideeën, niet om denken uit te besteden
Uitwerker of schetser van onderdeel in het creatieve proces.
We moeten ambitieuzer worden met AI. Niet mikken op sneller en makkelijker, maar op beter. Dit vraagt om expertise, inzicht en intuïtie – dingen die niet vervangbaar zijn.
LATEN WE DE FOCUS VERLEGGEN
De reclamewereld raakt snel in paniek door het nieuwe. Maar alle nieuwe technologieën – gedragswetenschap, data, AI – zijn middelen, niet het eindproduct zelf.
Tom Goodwin zegt: "Ik weet niet wanneer onze industrie zo geobsedeerd raakte door wat glimmend is in plaats van wat belangrijk is. Ik weet niet wanneer we zo graag modewoorden gingen gebruiken zonder te controleren of ze diepgaand zijn – of dat ze überhaupt betekenis hebben. En wanneer je je shit verliest over modetermen, mis je de kans om goede strategische keuzes te maken voor komend jaar.”
Slechts 20% van de marketeers voelt zich écht comfortabel met AI-tools. Als we dit niet veranderen ontstaat er een negatieve cirkel. AI verandert de manier waarop we werken. Maar niet de fundamenten van creativiteit, strategie en menselijk gedrag. Het is aan ons - creatieven, strategen, merken - om te beslissen wat we ermee doen.
Onderzoek toont aan dat voordat het overal doorgevoerd is en goed werkt, we jaren verder zijn.
Wat vandaag telt – merkpositionering, onderscheid, emotionele resonantie – blijft morgen ook relevant.
En nu is het moment om te zorgen dat we mee gaan met deze verandering en hem in ons voordeel gebruiken.
WAT NU?
Ben ik bang dat AI de creatieve industrie overneemt? Nee. Ik denk juist dat het ons ruimte geeft om creatiever te zijn. Maar ik ben wél bang dat we collectief naar het midden kruipen. Of misschien is dat juist de kans: als AI het gemiddelde produceert, wordt het makkelijker om met menselijk werk op te vallen.
Laat dit hét moment zijn om bewust te kiezen voor het afwijkende, het eigenzinnige. Merken bouwen met culturele betekenis, die schuren – niet alleen met statistische relevantie.
Want hoe slim AI ook wordt – het zal nooit kunnen vervangen wat echt creatief is: het leggen van verbanden, het maken van betekenis, en ja, soms gewoon lekker eigenwijs zijn. Want in een wereld die steeds meer richting het midden trekt, is afwijken de enige manier om écht vooruit te komen.
Beelden uit het artikel ‘Age of Average’
Dove Beauty Prompt Campagne
Campagne beeld Liquid Death.
Voorbeelden van campagnes waarvan AI als onderdeel gebruikt is in het proces